Publicité - Partie 1

Publicité

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Bien que le terme (« Werbung » en allemand, « Advertising » en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( « Publicité, sauvegarde du peuple » est-il écrit au fronton de l'Hôtel de Ville de Verviers)—, la publicité vise le plus souvent une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). Par contre, dans la législation, la publicité peut être nommé non incitative dans le sens ou elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer.

La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque), puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire « aller de soi », si elle le peut, l'acte d'achat.

En second but, elle cherchera éventuellement à créer un besoin, persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative) : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu.

La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.

Affichage publicitaire lors d'un concert des Francofolies.
Affichage publicitaire lors d'un concert des Francofolies.

Sommaire

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Définition [modifier]

Publicité : est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.

Généralités [modifier]

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :

  • un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ;
  • une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion — bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présenté comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat —
  • un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.) ;

La publicité média : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.

Citations célèbres [modifier]

  • « La meilleure des publicités est un bon produit » Alan Meyer
  • « Dans la presse, seules les publicités disent la vérité » Thomas Jefferson
  • « La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle » Marshall Mc Luhan
  • « La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur » Christian Blachas
  • « À force d'appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité » Samuel Beckett
  • « C'est la promotion qui fait l'artiste ou le degré zéro de l'art » John Hamon
  • « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises » Aurélien Scholl
  • « Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs » Jacques Séguéla
  • « Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit » William Bernbach
  • « N'importe quelle publicité est une bonne publicité » Andy Warhol

Aspects économiques de la publicité [modifier]

La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

Le poids économique de la publicité [modifier]

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste en raison par exemple de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 48 % des investissements publicitaires en France en 1994, télévision pour 32 %, affichage pour 12 %, radio pour 8 % et cinéma pour 0,6 % seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.

Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.

Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.

L'impact de la publicité [modifier]

Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des créatifs au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message, car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie de la forme.

La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

La publicité et le sport [modifier]

Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (15 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.

Article détaillé : économie du sport.

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication [modifier]

Rédaction de la stratégie de la communication

  • Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…) ;
  • Caractéristiques des cibles de communication :
    • définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (et le cœur de la cible) de la cible secondaire. La première est un large panel, par exemple la population française, avec un cœur qui serait les ménagères de plus de 50 ans, alors que la seconde est constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation),
    • attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque ;
  • Caractéristiques de la concurrence ;
  • Rappel des principales contraintes : financières, légales…

Rédaction de la stratégie créative

  • Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée ;
  • Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
  • Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche… ;
  • Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

La publicité en psychologie [modifier]

En 1968 le psychologue Zajonc explique que: « La simple répétition d'un stimulus suffit pour qu'il soit progressivement perçu plus positivement ». Ainsi, le fait de répéter un message améliore son image dans un sens de plus en plus positif.

Les principales techniques de communication (supports publicitaires) [modifier]

  • La publicité média
  • La promotion des ventes
  • Le parrainage : commandite et mécénat
  • Le marketing direct
  • Les relations publiques
  • Les relations Presse
  • Le street marketing

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.

Médias [modifier]

Parmi les médias, on peut citer :

Un média est par définition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considéré comme un média, même si bien sûr il devient un support de publicité. En a témoigné le match entre les marques Puma et Adidas lors de la finale de la Coupe du monde 2006 entre la France et l'Italie (sites web, pollupostage ou spam). Mais malgré tout il est possible de classer internet directement parmi les médias dans la mesure où l'évolution du web vers sa version 2.O est tellement forte que ce dernier se substitue peu à peu au média TV. La force d'un média réside dans sa capacité à toucher les cibles, internet permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique, blog, viral, etc.) qu'aucun autre média ne présente. Ainsi, le budget Web dans une campagne atteint facilement 25 % du budget média contre 10 % il y a encore quelque années, cette puissante évolution fait d'internet le média le plus puissant de tous les médias.

Hors médias [modifier]

Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre un message (marketing).

  • Mercatique directe (ou marketing direct) : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaires à une adresse internet...

La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)

Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : faire valoir un message (civique).

On parle de campagne publicitaire pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.

Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.

Les agences-conseils en publicité en France [modifier]

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

  • agences publicitaires (non exhaustif)
    • Air
    • BDDP & Fils
    • BETC Euro RSCG
    • Callegari Berville Grey
    • CLM BBDO
    • DDB
    • Draft FCB
    • Duke
    • Euro RSCG
    • FFL
    • Full 6
    • H (Scher Lafarge, Devarrieuxvillaret, Euro RSCG 27, 146 & Compagnie, BrannCommunider, Nouvel Eldorado)
    • Hakuhodo
    • Havas Advertising
    • JWT
    • Leg
    • Leo Burnett
    • Lowe Stratéus
    • Himalaya
    • La chose
    • Marcel
    • McCann-Erikson
    • M&C SAATCHI.GAD
    • Ogilvy & Mather
    • Publicis
    • Saatchi & Saatchi
    • TBWA
    • .V.
    • Young & Rubicam

Pour les groupes auxquels appartiennent les agences, se repporter à



27/08/2007
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