Publicité - Partie 2

Les partenaires de la publicité [modifier]
  • Annonceur
  • Agence : Département commercial, Département création, Média planning, Planning stratégique, Direction fabrication
  • Sociétés d'études
  • Sociétés de production : Réalisation de films, photos…
  • Régies : Rattachées à des supports ou à des agences
  • Supports
  • Centrale d'achat d'espace
  • Société de Veille concurrentielle (medias et hors medias)

Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire [modifier]

1 Démarche générale [modifier]

  • Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
  • Élaboration des messages (Copy strategy fond et forme)

-> coordination

  • Élaboration du plan media : Études médias/supports, Sélection, Plan média et plannification

-> modifications Éventuelles

  • Lancement et contrôle

2 Élaboration des messages [modifier]

  • La copie stratégie :
    • Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
    • Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
    • Bénéfice consommateur : le plus apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
    • Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère
  • L'annonce publicitaire

Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).

Élaboration du plan média [modifier]

  • Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
  • Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
    • Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
    • Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
    • Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…

  • Le plan des supports doit préciser :
    • La combinaison des supports sélectionnés
    • Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
    • Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
    • Le budget
    • Les personnes visées

Évolution de la publicité [modifier]

La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ de foire. Mais son développement débute à l'aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.

Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Cette période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le « shockvertising » est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

Article détaillé : Histoire de la publicité.

Opposition à la publicité [modifier]

Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple ; la situation est identique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à environs {{référence nécessaire|huit cents messages publicitaires : télé, affiches, radio, ainsi que contact avec autrui (port de vêtement de marque et discussions sur des sujets... dont parle la publicité}. Les marques sont également omniprésentes dans notre société. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène et militent contre celui-ci.

La critique s'exerce à trois niveaux distincts

  • le contenu et le contenant
  • les abus
  • l'existence

Critique du contenu [modifier]

La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité.

Nécessité du cliché [modifier]

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur une idée reçue. La publicité utilise donc souvent des stéréotypes et clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Il arrive parfois cependant qu'elle utilise des contre-rôles afin de susciter l'attention du consommateur. D'autre part, si elle cherche parfois à provoquer, voire à choquer (cas de la Grande Bretagne avec la prévention routière), elle ne cesse de réactualiser ses supports qui sont passés de la femme plantureuse à l'enfant de nos jours. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile (Opel) que pour la restauration rapide (Mc Donald).

Appel aux pulsions de base [modifier]

Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins. Encore la publicité dont parle l'auteur à son époque n'existait-elle pas sous la forme actuelle. Elle consistait alors surtout en petites annonces et « réclame ».

Article détaillé : Effet Narcisse.

Nécessité de la nouveauté pour la nouveauté [modifier]

Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La publicité va donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits.

Le commanditaire souhaite souvent affirmer une image de nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public. Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.

On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.

Déformation de l'esprit critique [modifier]

La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,

  • soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
  • soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui l'intéresse. Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur (religion, etc.)
  • soit parce qu'il considère la publicité comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).

Manipulation de l'inconscient [modifier]

Edward Bernays (1891-1955), publicitaire, admet dans son livre Propagande (1928) : ceux qui manipulent ce mécanisme […] constituent […] le véritable pouvoir exécutif du pays. Nous sommes régentés, notre mentalité moulée, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. […] Ce sont eux qui tirent les ficelles (voir article en anglais).

Bernays ne se réfère pas à la seule propagande politique, mais bien à la publicité, dont les moyens sont les mêmes : sa campagne pour American Tobacco Company dans les années 1920 pour inciter les femmes à fumer consista par exemple à associer visuellement de façon constante la cigarette et les droits ou la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter les ventes que la société Philip Morris reprit plus tard cette idée pour les hommes et lança le fameux cow-boy Marlboro.

Les abus [modifier]

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.

Aucune réglementation ne protège encore (2006) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.

Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas trop de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice.

Critique de la publicité en tant que telle [modifier]

Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub, dont les fameux Adbusters) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.

  • La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.
  • Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés (Kurt Vonnegut)
  • Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
  • La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. De fait, il est établi qu'une ménagère de moins de 50 ans peut avoir en tête trois marques de lessive seulement. Il faut pour un lessivier faire partie des trois ou disparaître.
  • La publicité contribuerait à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits) proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, P.D.G. de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).
  • La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. Aucune publicité ne passera un message citoyen ou même pouvant être jugé contraignant, parce qu'elle perdrait en efficacité. Lorsque des enfants ouvrent une barre chocolatée, on ne les voit par exemple jamais en jeter le papier dans une poubelle. Cette attitude se transmet dans les comportements de la vie, souvent à l'insu des intéressés, puisque la publicité vend indirectement un mode de vie.

Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrême gauche.

Il est à noter que ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, qui parfois l'oublient, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Actions en France [modifier]

Des actions dans un cadre légal sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression Publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.

Publicitaires francophones célèbres [modifier]

Métiers de la publicité [modifier]

Quelques ouvrages traitant de publicité [modifier]

Fiction [modifier]

Non-fiction [modifier]

  • Livres techniques
    • De la stratégie marketing à la création publicitaire - Joannis & de Barnier - Dunod - 2005
    • Pentacom : communication, théorie et pratique - Malaval & Décaudin
    • Comment faire sa publicité soi-même - Claude Cossette
    • Le Publicitor : de la publicité à la communication intégrée - Lendrevie & De Baynast
  • Analyses politiques de la publicité
    • Le bonheur conforme - François Brune
    • De l'idéologie, aujourd'hui - François Brune
    • La publicité autrement - Jean-Marie Dru
    • C'est quoi l'idée ? : Création, publicité et société de consommation - Philippe Michel, Anne Thévenet-Abitbol
  • Pamphlets antipub
    • No logo - Naomi Klein
    • La Persuasion clandestine (The Hidden Persuaders) - Vance Packard
    • La publicité, déchet culturel - Claude Cossette
  • Ouvrages propub
    • La Nostalgie du futur - Marcel Bleustein-Blanchet (créateur de Publicis)
    • Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité elle me croit pianiste dans un bordel - Jacques Séguéla
    • L'édition annuelle du Club des Directeurs Artistiques, la « bible » des meilleures publicités de l'année. Depuis 1968, un livre par an.

Liens connexes [modifier]

Liens externes [modifier]

wikt:

Le Wiktionnaire possède une entrée pour « publicité ».



27/08/2007
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